Die Zahl der Webshops sinkt, während der Online-Umsatz wächst

Der niederländische E-Commerce-Markt zeigt 2026 einen auffälligen Gegensatz. Die Zahl der Unternehmen im Onlinehandel nimmt ab, während Verbraucher online gerade mehr ausgeben. Am 15. April 2026 gab es in den Niederlanden 101.905 Unternehmen in der Kategorie Einzelhandel über das Internet. Das waren 1.515 weniger als zu Beginn des Jahres, ein Rückgang von etwa 1,5 Prozent.

Dieser Rückgang bedeutet nicht, dass der E-Commerce an Bedeutung verliert. Im Juni 2026 lag der Online-Umsatz des niederländischen Einzelhandels 7,5 Prozent höher als ein Jahr zuvor. Multichannel-Händler steigerten ihren Online-Umsatz um fast 10 Prozent, während Webshops, deren Hauptgeschäftstätigkeit im Onlineverkauf liegt, knapp 6 Prozent mehr Umsatz erzielten. Der Markt wächst also weiterhin, doch die Zuwächse verteilen sich nicht automatisch auf alle Anbieter.

Die Kombination aus weniger Webshops und höheren Online-Umsätzen deutet auf eine Professionalisierung des Marktes hin. Verbraucher kaufen weiterhin online ein, entscheiden sich jedoch häufiger für Anbieter, die Vertrauen, Komfort, gute Produktinformationen und zuverlässigen Service miteinander verbinden. Webshops ohne klare Positionierung oder solide Geschäftsführung haben es dadurch zunehmend schwerer. Allein technisch online präsent zu sein, reicht nicht mehr aus, um strukturell mitzuwachsen.

Weniger Webshops bedeuten nicht weniger E-Commerce

Die Zahl der Unternehmen und der gesamte Marktumsatz messen zwei unterschiedliche Entwicklungen. Ein Markt kann mit weniger Anbietern mehr Umsatz erzielen, wenn bestehende Marktteilnehmer wachsen, schwächere Unternehmen ausscheiden und Verbraucher ihre Einkäufe auf eine kleinere Zahl zuverlässiger Webshops konzentrieren. Der Rückgang der Unternehmenszahl sagt daher vor allem etwas über die Zusammensetzung des Marktes aus. Über die Bereitschaft der Verbraucher, online einzukaufen, sagt er deutlich weniger aus.

Die technischen Markteintrittsbarrieren für den E-Commerce sind seit Jahren immer niedriger geworden. Mit einer Standardplattform, einem Zahlungsanbieter, einem Produktfeed und einem Werbekonto lässt sich relativ schnell ein Webshop starten. Damit entstehen jedoch noch kein differenziertes Angebot, keine profitable Kundengewinnung und keine zuverlässigen Betriebsprozesse. Die kommerziellen und organisatorischen Anforderungen sind deshalb deutlich höher geblieben als die technischen Hürden.

Der Webshop-Markt schrumpft nicht, weil Verbraucher dem Onlinehandel den Rücken kehren. Er wird selektiver, weil professionell organisierte Anbieter einen größeren Anteil des Wachstums auf sich vereinen.

Dieser Unterschied wird sichtbar, sobald die erste Wachstumsphase vorbei ist. Ein Webshop kann technisch funktionieren und dennoch nicht ausreichend differenziert, profitabel oder skalierbar sein. Wenn die Akquisitionskosten steigen, Kunden höhere Erwartungen haben und Lieferanten weniger Fehler tolerieren, lassen sich Schwächen im Geschäftsmodell immer schwerer ausgleichen. Marktwachstum verdeckt diese Schwächen nicht mehr automatisch.

Online-Umsatzwachstum kommt nicht automatisch bei jedem Webshop an

Das Online-Umsatzwachstum von 7,5 Prozent im Juni ist für den Markt insgesamt positiv, stellt jedoch keine Garantie für einzelne Unternehmen dar. Wachstum kann sich stark auf größere Händler, Marktplätze, starke Nischenmarken und Multichannel-Organisationen konzentrieren. Ein Webshop kann deshalb Marktanteile verlieren, obwohl der gesamte Online-Markt wächst. Wer nur auf die allgemeine Wachstumsrate schaut, kann die eigene Entwicklung zu positiv einschätzen.

Ein Webshop sollte seine Leistung daher nicht nur mit dem Umsatz desselben Monats im Vorjahr vergleichen. Auch die Zahl der Bestellungen, der durchschnittliche Bestellwert, die Bruttomarge, die Retourenquote, die Kundenakquisitionskosten und Wiederholungskäufe sind entscheidend. Umsatzwachstum, das vollständig durch höhere Werbebudgets oder größere Rabatte erkauft wird, ist kein gesundes Wachstum. Gleiches gilt für Wachstum, das zu unverhältnismäßig viel manueller Verarbeitung und zusätzlichem Kundenservice führt.

Die wichtigste Frage lautet nicht, ob der Markt wächst, sondern welcher Teil dieses Wachstums wirtschaftlich attraktiv und operativ beherrschbar ist. Einige Produktkategorien können viel Umsatz erzielen und gleichzeitig nur einen geringen Beitrag leisten. Andere Kategorien wachsen langsamer, schaffen aber durch bessere Margen und mehr Wiederholungskäufe eine stärkere Grundlage. Professioneller E-Commerce verlangt deshalb Entscheidungen auf Basis des tatsächlichen Beitrags und nicht ausschließlich des Volumens.

Multichannel-Händler profitieren von Vertrauen und Reichweite

Auffällig ist, dass Multichannel-Händler im Juni online stärker wuchsen als Unternehmen, deren Hauptgeschäftstätigkeit im Onlineverkauf liegt. Sie verbinden häufig physische Sichtbarkeit, bestehende Kundenbeziehungen, Markenbekanntheit und logistische Kapazitäten mit dem Komfort des Onlinekaufs. Ein Verbraucher kann ein Produkt online recherchieren, es in einem Geschäft ansehen und später beim selben Unternehmen bestellen. Diese Kombination reduziert Unsicherheit und stärkt das Vertrauen.

Viele Multichannel-Organisationen verfügen außerdem bereits über einen Kundenstamm, Standorte, Mitarbeiter und Möglichkeiten zur Rückgabe. Dadurch müssen sie nicht jeden Bestandteil der Kundenbeziehung ausschließlich über bezahlte Onlinekanäle aufbauen. Ihre physische Präsenz kann als Marketingkanal dienen, während der Webshop zusätzliche Reichweite und Bestellkomfort schafft. Das erklärt teilweise, warum das Online-Wachstum nicht ausschließlich reinen Onlinehändlern zugutekommt.

Reine Onlineanbieter verfügen weiterhin über klare Vorteile. Sie können schneller testen, eine schärfere Nische wählen, internationale Märkte bedienen und Prozesse umfassend automatisieren, ohne ein großes Filialnetz berücksichtigen zu müssen. Diese Vorteile führen jedoch nur dann zu Ergebnissen, wenn der Webshop als ein zusammenhängendes kommerzielles System gesteuert wird. Eine lose Sammlung aus Produkten, Kampagnen und technischen Integrationen bildet noch kein skalierbares E-Commerce-Unternehmen.

Der Corona-Boom hat einen überfüllten Markt hinterlassen

Während und rund um die Corona-Zeit nahm die Zahl der Webshops außergewöhnlich schnell zu. Verbraucher kauften zwangsläufig mehr online ein, während Unternehmer Möglichkeiten sahen, mit relativ begrenzten Investitionen einen Webshop zu starten. Bestehende Händler beschleunigten ihren digitalen Vertrieb, während neue Anbieter auf vorübergehende Nachfrage und sich schnell veränderndes Kaufverhalten reagierten. Diese Entwicklung hat die strukturelle Verlagerung zum Onlinehandel beschleunigt.

Allerdings war nicht jeder neue Webshop für einen ausgereiften und wettbewerbsintensiven Markt konzipiert. Einige Unternehmen stützten sich stark auf vorübergehende Produkttrends, günstige Werbung oder ein begrenztes Sortiment ohne erkennbare Positionierung. Andere Webshops wurden neben einem Beruf oder einem bestehenden Unternehmen aufgebaut, erhielten jedoch nie ausreichend Zeit und Aufmerksamkeit für eine professionelle Organisation. Als die außergewöhnlichen Marktbedingungen verschwanden, wurde der Unterschied zwischen einem Experiment und einem nachhaltigen Unternehmen deutlicher.

Der aktuelle Rückgang kann daher teilweise als Normalisierung nach Jahren schnellen Wachstums betrachtet werden. Das bedeutet nicht, dass kleine Webshops keine Zukunft haben. Es bedeutet jedoch, dass ein allgemeines Angebot ohne klare Zielgruppe, operativen Vorteil oder unterscheidbare Expertise immer weniger Schutz bietet. Der Markt verlangt nicht zwangsläufig größere Unternehmen, wohl aber besser organisierte Unternehmen.

Professionalisierung entscheidet darüber, wer vom Wachstum profitiert

Professionalisierung beginnt nicht mit dem Hinzufügen weiterer Software, Werbung oder Vertriebskanäle. Sie beginnt damit, Kundenbedürfnisse, Sortiment, Marge, Marketing, Technologie und Betrieb ausdrücklich miteinander zu verbinden. Ein Webshop wird stärker, wenn jede Ebene zum selben kommerziellen Ziel beiträgt. Abweichungen müssen zudem frühzeitig sichtbar werden, damit Probleme nicht erst nach Umsatzverlusten oder Kundenbeschwerden erkannt werden.

Der folgende Vergleich zeigt, warum dieselbe Marktentwicklung für einen Webshop eine Chance darstellt und für einen anderen zusätzlichen Druck erzeugt.

Der Unterschied liegt nicht ausschließlich in Größe oder Budget. Ein kleiner Nischen-Webshop kann professioneller organisiert sein als ein größerer Händler mit fragmentierten Prozessen und unklaren Verantwortlichkeiten. Professionalisierung bedeutet vor allem, dass ein Unternehmen schneller erkennt, wo Wert entsteht, wo Marge verloren geht und welche Aktivitäten verbessert oder beendet werden müssen. Dadurch kann es gezielter investieren und muss Wachstum nicht mit zusätzlicher Komplexität bezahlen.

Eine klare Nische wird wichtiger als ein breites Sortiment

Als das Onlineangebot noch begrenzter war, konnte ein breites Sortiment an sich bereits ein Vorteil sein. In einem ausgereiften Markt führt mehr Auswahl nicht automatisch zu mehr Relevanz. Ein großes Sortiment erhöht vielmehr die Anforderungen an Produktdaten, Kategoriemanagement, Filter, Inhalte, Bestandsinformationen, Preislogik und Kundenservice. Ohne klare Struktur wird zusätzliches Angebot eher zu einem Verwaltungsaufwand als zu einem kommerziellen Vorteil.

Ein Nischen-Webshop kann besser auf konkrete Kaufbedürfnisse eingehen. Das Unternehmen versteht, welche Produkteigenschaften wichtig sind, welche Vergleiche Kunden anstellen und welche Unsicherheiten vor dem Kauf ausgeräumt werden müssen. Dieses Wissen kann in Produktauswahl, beratende Inhalte, Produktpakete, Filter und gezielte Kampagnen übersetzt werden. Dadurch entsteht ein Grund, nicht direkt bei einem Marktplatz oder einem allgemeinen Händler zu kaufen.

Eine Nischenpositionierung schützt nicht automatisch vor Konkurrenz, macht aber deutlicher, worin der Webshop gewinnen möchte. Das können Expertise, Verfügbarkeit, Service, Produktkombinationen, internationaler Zugang oder eine effizientere Lieferkette sein. Ohne eine solche Entscheidung bleibt der Webshop von Traffic abhängig, der genauso leicht zu einem vergleichbaren Anbieter wechseln kann. Der Wettbewerb wird dann hauptsächlich über Preis und Werbebudget geführt.

Produktdaten und Auffindbarkeit werden zu strategischen Unternehmensressourcen

Viele Webshops behandeln Produktdaten noch immer als Informationen, die nur einmal eingegeben werden müssen. In Wirklichkeit entscheidet die Qualität dieser Daten darüber, wie Produkte gefunden, verglichen, beworben und gekauft werden. Unvollständige Merkmale schränken Filter und organische Sichtbarkeit ein. Veraltete Preise oder Bestandsinformationen führen zu verschwendetem Werbebudget, stornierten Bestellungen und enttäuschten Kunden.

Diese Bedeutung wächst, wenn ein Webshop Sortimente mehrerer Lieferanten kombiniert oder international verkauft. Bezeichnungen, Kategorien, Größen, Farben und technische Spezifikationen müssen dann konsequent übersetzt und vereinheitlicht werden. Ein Lieferant kann dieselbe Eigenschaft anders bereitstellen als ein anderer. Ohne Datenmodell entsteht ein Katalog, in dem vergleichbare Produkte nicht korrekt miteinander verglichen werden können.

Gute Produktdaten unterstützen auch Affiliate-Marketing, Shopping-Feeds und Marktplätze. Externe Kanäle können nur dann relevante Besucher liefern, wenn Titel, Merkmale, Preise und Verfügbarkeit zuverlässig sind. Produktdaten sind deshalb nicht nur eine operative Aufgabe, sondern auch eine Voraussetzung für wirksames Marketing. Ein Webshop mit besseren Daten kann dasselbe Sortiment effektiver verkaufen als ein Wettbewerber, der lediglich mehr Mediabudget einsetzt.

Automatisierung muss Marge und Zuverlässigkeit schützen

Automatisierung wird häufig als Möglichkeit dargestellt, mit weniger Mitarbeitern mehr Bestellungen zu verarbeiten. Das ist nur ein Teil ihres Nutzens. Der wichtigste Beitrag entsteht, wenn Automatisierung Fehler verhindert, aktuelle Informationen verfügbar macht und kommerzielle Entscheidungen schneller umsetzbar werden. Gut eingerichtete Automatisierung schützt dadurch nicht nur Kapazitäten, sondern auch Margen und Kundenvertrauen.

Ein professioneller Webshop automatisiert deshalb nicht nur Marketingnachrichten. Auch Produktdaten, Bestand, Preisaktualisierungen, Bestellverarbeitung, Tracking, Retoureninformationen und Reporting müssen logisch miteinander verbunden sein. Gerade bei großen Sortimenten, mehreren Lieferanten oder Dropshipping kann bereits eine kleine Abweichung in den Daten unmittelbar zu falschen Preisen, nicht verfügbaren Produkten oder verspäteten Lieferungen führen. Manuelle Kontrollen lösen dieses Problem nur vorübergehend.

Die wertvollste Automatisierung lässt sich an vier Merkmalen erkennen:

• Produkt-, Preis- und Bestandsdaten werden aus einer klar definierten Quelle verwaltet.
• Bestellungen und Statusaktualisierungen durchlaufen die Prozesskette ohne unnötige manuelle Übergaben.
• Ausnahmen werden sichtbar, bevor sie zu strukturellen Kundenproblemen führen.
• Reportings zeigen Umsatz, Marge, Retourenbelastung und operative Kosten im Zusammenhang.

Automatisierung macht ein schwaches Geschäftsmodell nicht automatisch profitabel. Sie verstärkt vor allem das Verhalten, das bereits im System vorhanden ist. Ein gut gestalteter Prozess wird schneller und zuverlässiger, während eine fehlerhafte Preisregel oder ein schlechter Datenfluss in größerem Maßstab Schaden verursachen kann. Automatisierung sollte deshalb immer auf klaren kommerziellen und operativen Entscheidungen aufbauen.

Umsatz und ROAS erzählen nicht die ganze Geschichte

Die CBS-Zahlen zeigen, dass die Onlineausgaben wachsen, sagen jedoch nichts darüber aus, wie viel Gewinn einzelne Webshops tatsächlich behalten. Für Unternehmer ist diese Unterscheidung entscheidend. Mehr Umsatz kann gleichzeitig mit höheren Werbekosten, niedrigeren Bruttomargen, mehr Retouren, zusätzlichem Support und teurerem Fulfillment einhergehen. Wer ausschließlich auf den Umsatz schaut, kann deshalb Wachstum belohnen, das das Unternehmen finanziell tatsächlich schwächt.

Auch der ROAS liefert nur ein unvollständiges Bild. Das Verhältnis zwischen Werbeumsatz und Medienkosten berücksichtigt Einkaufskosten, Versand, Zahlungsanbieter, Plattformprovisionen, Rabatte, Retouren und operative Verarbeitung nicht. Eine Kampagne kann auf Werbeebene erfolgreich erscheinen und unter dem Strich kaum einen Beitrag leisten. Dieses Risiko ist besonders hoch bei niedrigen Margen, hohen Retourenquoten und Produkten, die viele Serviceanfragen verursachen.

Eine professionellere Bewertung beginnt mit dem Deckungsbeitrag pro Bestellung, Kategorie, Kundensegment und Kanal. Anschließend müssen Kundenwert, Wiederholungskäufe und die operative Belastung berücksichtigt werden, die dieser Umsatz verursacht. Dadurch wird sichtbar, welches Wachstum beschleunigt werden sollte und welches lediglich die Arbeitsbelastung erhöht. Der Markt belohnt nicht den Webshop mit den meisten Dashboards, sondern denjenigen, der die richtigen Kennzahlen für konkrete Entscheidungen nutzt.

Dropshipping bleibt möglich, verlangt aber eine professionelle Betriebsführung

Der Rückgang der Zahl der Webshops bedeutet nicht, dass Geschäftsmodelle ohne eigenen Warenbestand keine Zukunft haben. Dropshipping kann gerade dann skalierbar sein, wenn Lieferanten zuverlässig sind, Produktinformationen aktuell bleiben und Bestell- und Fulfillmentprozesse gut integriert sind. Der Verzicht auf ein eigenes Lager reduziert bestimmte Fixkosten und Bestandsrisiken. Die kommerzielle und rechtliche Verantwortung gegenüber dem Kunden entfällt dadurch jedoch nicht.

Ein professioneller Dropshipping-Webshop muss deshalb mehr leisten, als Produkte aus einem Lieferantenfeed zu veröffentlichen. Er muss Auswahl, Positionierung, Preisgestaltung, Inhalte, Kundenservice und Qualitätskontrolle hinzufügen. Wenn derselbe generische Katalog von Dutzenden Anbietern verwendet wird, bleibt kaum Raum für Differenzierung oder Preisschutz. Der Webshop wird dann von Werbung und zufälligen Preisunterschieden abhängig.

Der wesentliche Unterschied liegt im Mehrwert rund um das Produkt. Ein spezialisierter Webshop kann Produkte besser erklären, relevante Kombinationen anbieten und Kunden dabei unterstützen, die richtige Wahl zu treffen. Außerdem kann er Lieferanten nach Lieferzuverlässigkeit, Datenqualität und Retourenabwicklung auswählen. Dropshipping wird dadurch zu einem Bestandteil des Betriebs und nicht zum gesamten kommerziellen Konzept.

Nicht das Bestandsmodell entscheidet darüber, ob ein Webshop professionell ist. Die Qualität von Auswahl, Kundenverantwortung, Daten und Prozesssteuerung entscheidet darüber, ob das Modell nachhaltig funktionieren kann.

Die Marktentwicklung macht den Unterschied zwischen Logistikmodell und Unternehmensqualität immer deutlicher. Verkauf aus eigenem Bestand, Dropshipping und Multichannel können alle erfolgreich oder erfolglos umgesetzt werden. Kein Modell gleicht eine unklare Positionierung oder eine schlechte Customer Journey aus. Der Gewinner ist nicht automatisch derjenige mit eigenem Warenbestand, sondern derjenige, der die gesamte Prozesskette besser steuert.

Affiliate-Marketing erhält im ausgereiften E-Commerce eine andere Rolle

Affiliate-Marketing bleibt relevant, doch auch hier verschiebt sich der Markt von einfacher Reichweite hin zu nachweisbarem Mehrwert. Webshops wollen nicht nur mehr Traffic, sondern vor allem Besucher, die zum Sortiment passen und tatsächlich profitable Bestellungen aufgeben. Affiliates, die lediglich allgemeine Rabattinteressenten oder Marken-Traffic abfangen, werden deshalb eher infrage gestellt. Spezialisierte Inhalte, Vergleiche und Beratung behalten dagegen einen höheren Wert.

Für Webshops ist es wichtig, die Leistung von Affiliates nicht ausschließlich anhand des Umsatzes zu bewerten. Neukunden, Marge, Retouren, Attribution und Überschneidungen mit anderen Kanälen müssen ebenfalls berücksichtigt werden. Ein Affiliate-Kanal kann hohe Umsätze registrieren und trotzdem nur wenig zusätzliche Nachfrage erzeugen. Gleichzeitig kann ein inhaltlich spezialisierter Nischenpartner mit geringerem Volumen besonders wertvolle Neukunden bringen.

Die gleiche Professionalisierung, die bei Webshops sichtbar wird, gilt daher auch für ihr Marketingökosystem. Kanäle sollten nicht bestehen bleiben, nur weil sie irgendwann hinzugefügt wurden, sondern weil sie eine nachweisbare Funktion erfüllen. Das verlangt bessere Daten, klare Vereinbarungen und eine Bewertung, die über den letzten Klick hinausgeht. Wachstum entsteht immer weniger durch das bloße Stapeln von Reichweite und immer stärker durch die Verbesserung der Qualität dieser Reichweite.

Die nächste Wachstumsphase verlangt Entscheidungen und Stop-Disziplin

Viele Webshops reagieren auf zunehmenden Wettbewerb, indem sie immer mehr hinzufügen. Sie erschließen zusätzliche Kanäle, importieren größere Sortimente, starten neue Kampagnen und installieren zusätzliche Tools. Dadurch nimmt die Aktivität zu, gleichzeitig aber auch die Menge an Daten, Verwaltung, Ausnahmen und Abhängigkeiten. Wachstum wird dann mit Erweiterung verwechselt, während das Unternehmen immer schwerer steuerbar wird.

Professionelles Wachstum verlangt auch Stop-Disziplin. Produktgruppen, die strukturell zu wenig Marge liefern, Kanäle, die vor allem operativen Druck erzeugen, und Kampagnen, die keine wertvollen Kunden gewinnen, sollten nicht unbegrenzt weiterlaufen. Skalierbarkeit entsteht nicht nur dadurch, erfolgreiche Bereiche auszubauen. Sie entsteht auch dadurch, schwache Bereiche rechtzeitig zu vereinfachen, neu zu gestalten oder zu beenden.

Damit ist die aktuelle Marktkorrektur für jeden Webshop relevant, selbst wenn der eigene Umsatz noch wächst. Die Frage lautet nicht nur, ob mehr verkauft wird, sondern ob die Organisation durch dieses zusätzliche Volumen stärker wird. Wachstum, das immer mehr manuelle Korrekturen, Rabatte oder Werbebudget verlangt, ist weniger nachhaltig als Wachstum, das aus besserer Positionierung und einer zuverlässigeren Lieferkette entsteht. Umsatzwachstum muss zu steuerbarem Wachstum werden.

Von einem wachsenden Markt zu einem stärkeren Webshop

Die sinkende Zahl der Webshops und der steigende Online-Umsatz sind kein Widerspruch. Zusammen zeigen sie, dass der niederländische E-Commerce-Markt in eine nächste Phase eintritt. Die Online-Nachfrage wächst weiterhin, verteilt sich aber nicht gleichmäßig auf jedes Unternehmen, das technisch Produkte online anbieten kann. Verbraucher und Vertriebskanäle stellen höhere Anforderungen an Zuverlässigkeit, Relevanz und Komfort.

Webshops, die von dieser Entwicklung profitieren wollen, müssen klarer entscheiden, wo sie Mehrwert schaffen. Dafür braucht es eine erkennbare Nische, zuverlässige Produkt- und Bestandsdaten, gewinnorientiertes Marketing, gute Lieferanten und Prozesse, die ohne ständige Korrekturen mitwachsen können. Technologie unterstützt diese Entscheidungen, kann ihr Fehlen jedoch nicht verbergen. Mehr Tools lösen kein unklares Geschäftsmodell.

Für OnlineMarketingMan bestätigt diese Entwicklung, dass skalierbarer E-Commerce nicht mit mehr Produkten oder mehr Traffic beginnt. Er beginnt mit einem kommerziellen Modell, in dem Positionierung, Automatisierung, Daten und operative Qualität einander verstärken. Der Markt bietet weiterhin Raum für Wachstum, auch für spezialisierte und kleinere Anbieter. Dieser Raum wird jedoch zunehmend kleiner für Webshops, die ihre Professionalisierung weiter aufschieben.