Aantal webshops daalt terwijl online omzet groeit

De Nederlandse e-commercemarkt laat in 2026 een opvallende tegenstelling zien. Het aantal webwinkelbedrijven neemt af, terwijl consumenten online juist meer besteden. Op 15 april 2026 telde Nederland 101.905 ondernemingen in de categorie detailhandel via internet. Dat waren er 1.515 minder dan aan het begin van het jaar, een daling van ongeveer 1,5 procent.

Die afname betekent niet dat e-commerce terrein verliest. In juni 2026 lag de online omzet van de Nederlandse detailhandel 7,5 procent hoger dan een jaar eerder. Multichannel retailers groeiden online met bijna 10 procent, terwijl webwinkels met online verkoop als hoofdactiviteit bijna 6 procent meer omzet boekten. De markt groeit dus nog steeds, maar de opbrengsten worden niet automatisch over alle aanbieders verdeeld.

De combinatie van minder webshops en meer online omzet wijst op een professionaliseringsslag. Consumenten blijven online kopen, maar kiezen vaker voor aanbieders die vertrouwen, gemak, goede productinformatie en betrouwbare service combineren. Webshops zonder scherpe positionering of gezonde bedrijfsvoering krijgen het daardoor moeilijker. Alleen technisch online aanwezig zijn, is niet meer voldoende om structureel mee te groeien.

Minder webshops betekent niet minder e-commerce

Het aantal bedrijven en de totale marktomzet meten twee verschillende ontwikkelingen. Een markt kan meer omzet realiseren met minder aanbieders wanneer bestaande spelers groeien, zwakkere ondernemingen stoppen en consumenten hun aankopen bij een beperkter aantal betrouwbare webshops concentreren. De daling van het aantal ondernemingen zegt daarom vooral iets over de samenstelling van de markt. Zij zegt veel minder over de bereidheid van consumenten om online te kopen.

De technische toetredingsdrempel voor e-commerce is jarenlang steeds lager geworden. Met een standaardplatform, een betaalprovider, een productfeed en een advertentieaccount kan relatief snel een webshop worden gestart. Daarmee is echter nog geen onderscheidend aanbod, winstgevende klantacquisitie of betrouwbare operatie opgebouwd. De commerciële en organisatorische drempel is daardoor veel hoger gebleven dan de technische drempel.

De webshopmarkt krimpt niet doordat consumenten online afhaken. Zij wordt selectiever doordat professioneel ingerichte spelers een groter deel van de groei naar zich toe trekken.

Dat verschil wordt zichtbaar zodra de eerste groeifase voorbij is. Een webshop kan technisch functioneren en toch onvoldoende onderscheidend, winstgevend of schaalbaar zijn. Wanneer acquisitiekosten stijgen, klanten hogere verwachtingen krijgen en leveranciers minder fouten toestaan, worden zwakke onderdelen van het bedrijfsmodel steeds moeilijker te compenseren. Marktgroei maskeert die zwaktes niet langer vanzelf.

Online omzetgroei komt niet vanzelf bij iedere webshop terecht

De online omzetgroei van 7,5 procent in juni is positief voor de markt als geheel, maar vormt geen garantie voor individuele ondernemers. Groei kan sterk geconcentreerd zijn bij grotere retailers, marketplaces, sterke nichemerken en multichannelorganisaties. Een webshop kan daardoor marktaandeel verliezen terwijl de totale online markt juist groter wordt. Wie alleen naar het algemene groeicijfer kijkt, kan de eigen ontwikkeling te rooskleurig beoordelen.

Daarom moet een webshop zijn prestaties vergelijken met meer dan de omzet van dezelfde maand een jaar eerder. Ook het aantal bestellingen, de gemiddelde orderwaarde, de brutomarge, het retourpercentage, de klantacquisitiekosten en de herhaalaankopen zijn bepalend. Een omzetstijging die volledig wordt gekocht met hogere advertentiebudgetten of grotere kortingen levert geen gezonde groei op. Hetzelfde geldt voor groei die leidt tot onevenredig veel handmatige verwerking en klantenservice.

De belangrijkste vraag is niet of de markt groeit, maar welk deel van die groei economisch aantrekkelijk en operationeel beheersbaar is. Sommige productcategorieën kunnen veel omzet genereren en tegelijkertijd weinig bijdrage leveren. Andere categorieën groeien langzamer, maar creëren door betere marges en meer herhaalaankopen juist een sterkere basis. Professionele e-commerce vraagt daarom om keuzes op basis van bijdrage en niet uitsluitend op basis van volume.

Multichannel retailers profiteren van vertrouwen en bereik

Opvallend is dat multichannel retailers in juni online harder groeiden dan webwinkels met online verkoop als hoofdactiviteit. Zij combineren vaak fysieke zichtbaarheid, bestaande klantrelaties, merkbekendheid en logistieke capaciteit met het gemak van online bestellen. Een consument kan een product online onderzoeken, in een winkel bekijken en later via hetzelfde bedrijf bestellen. Die combinatie verkleint onzekerheid en vergroot het vertrouwen.

Daarnaast beschikken veel multichannelorganisaties al over een klantenbestand, locaties, medewerkers en retourmogelijkheden. Daardoor hoeven zij niet ieder onderdeel van de klantrelatie uitsluitend via betaalde online kanalen op te bouwen. Hun fysieke aanwezigheid kan als marketingkanaal functioneren, terwijl de webshop extra bereik en bestelgemak toevoegt. Dat verklaart mede waarom online groei niet uitsluitend naar pure webwinkels stroomt.

Pure online spelers hebben nog steeds duidelijke voordelen. Zij kunnen sneller testen, een scherpere niche kiezen, internationale markten bedienen en processen vergaand automatiseren zonder rekening te houden met een uitgebreid winkelnetwerk. Die voordelen leveren alleen resultaat op wanneer de webshop als één commercieel systeem wordt bestuurd. Een losse verzameling producten, campagnes en technische koppelingen vormt nog geen schaalbaar e-commercebedrijf.

De coronagroei heeft een overvolle markt achtergelaten

In en rond de coronaperiode nam het aantal webshops uitzonderlijk snel toe. Consumenten kochten noodgedwongen meer online en ondernemers zagen mogelijkheden om met relatief beperkte investeringen een webshop te starten. Bestaande retailers versnelden hun digitale verkoop, terwijl nieuwe aanbieders inspeelden op tijdelijke vraag en snel veranderend koopgedrag. Die ontwikkeling heeft de structurele verschuiving naar online winkelen versneld.

Niet iedere nieuwe webshop was echter gebouwd voor een volwassen en concurrerende markt. Sommige ondernemingen steunden sterk op tijdelijke producttrends, goedkope advertenties of een beperkt assortiment zonder herkenbare positionering. Andere webshops werden naast een baan of bestaande onderneming gestart, maar kregen nooit voldoende tijd en aandacht om professioneel te worden ingericht. Wanneer de uitzonderlijke marktomstandigheden verdwenen, werd het verschil tussen een experiment en een duurzaam bedrijf duidelijker.

De huidige daling kan daarom gedeeltelijk worden gezien als een normalisatie na jaren van snelle uitbreiding. Dat betekent niet dat kleine webshops geen toekomst hebben. Het betekent wel dat een algemeen aanbod zonder duidelijke doelgroep, operationeel voordeel of onderscheidende expertise steeds minder bescherming biedt. De markt vraagt niet noodzakelijk om grotere bedrijven, maar wel om beter georganiseerde bedrijven.

Professionalisering bepaalt wie van de groei profiteert

Professionalisering begint niet bij het toevoegen van meer software, advertenties of verkoopkanalen. Zij begint bij het expliciet verbinden van klantbehoefte, assortiment, marge, marketing, technologie en operatie. Een webshop wordt sterker wanneer iedere laag bijdraagt aan hetzelfde commerciële doel. Afwijkingen moeten bovendien vroeg zichtbaar worden, zodat problemen niet pas na omzetverlies of klachten worden ontdekt.

De onderstaande vergelijking laat zien waarom dezelfde marktontwikkeling voor de ene webshop een kans vormt en voor de andere juist extra druk veroorzaakt.

Het verschil zit niet alleen in omvang of budget. Een kleine nichewebshop kan professioneler zijn ingericht dan een grotere retailer met versnipperde processen en onduidelijke verantwoordelijkheden. Professionalisering betekent vooral dat de onderneming sneller ziet waar waarde ontstaat, waar marge verdwijnt en welke activiteiten moeten worden verbeterd of gestopt. Daardoor kan zij gerichter investeren en hoeft zij groei niet met extra complexiteit te betalen.

Een scherpe niche wordt belangrijker dan assortimentbreedte

Toen online aanbod nog beperkter was, kon een breed assortiment op zichzelf een voordeel zijn. In een volwassen markt leidt meer keuze niet automatisch tot meer relevantie. Een groot assortiment verhoogt juist de eisen aan productdata, categoriebeheer, filters, content, voorraadinformatie, prijslogica en klantenservice. Zonder duidelijke structuur wordt extra aanbod eerder een beheerlast dan een commercieel voordeel.

Een nichewebshop kan beter aansluiten op specifieke koopvragen. De ondernemer begrijpt welke productkenmerken belangrijk zijn, welke vergelijkingen klanten maken en welke onzekerheden voor aankoop moeten worden weggenomen. Die kennis kan worden vertaald naar selectie, adviescontent, productbundels, filters en gerichte campagnes. Daardoor ontstaat een reden om niet rechtstreeks bij een marketplace of algemene retailer te kopen.

Nichepositionering beschermt niet automatisch tegen concurrentie, maar maakt wel duidelijker waarop de webshop wil winnen. Dat kan expertise, beschikbaarheid, service, productcombinaties, internationale toegang of een efficiëntere leveranciersketen zijn. Zonder zo’n keuze blijft de webshop afhankelijk van verkeer dat ook gemakkelijk naar een vergelijkbare aanbieder kan gaan. De concurrentie wordt dan vooral op prijs en advertentiebudget gevoerd.

Productdata en vindbaarheid worden strategische bedrijfsmiddelen

Veel webshops behandelen productdata nog als invoer die eenmalig moet worden gevuld. In werkelijkheid bepaalt de kwaliteit van die data hoe producten worden gevonden, vergeleken, geadverteerd en gekocht. Onvolledige kenmerken beperken filters en organische vindbaarheid. Verouderde prijzen of voorraadstanden veroorzaken verspild advertentiebudget, geannuleerde orders en teleurstelling bij klanten.

Dit belang groeit wanneer een webshop assortimenten van meerdere leveranciers combineert of internationaal verkoopt. Benamingen, categorieën, maten, kleuren en technische specificaties moeten dan consequent worden vertaald en genormaliseerd. Een leverancier kan dezelfde eigenschap anders aanleveren dan een andere leverancier. Zonder datamodel ontstaat een catalogus waarin vergelijkbare producten niet goed met elkaar kunnen worden vergeleken.

Goede productdata ondersteunt ook affiliate marketing, shoppingfeeds en marketplaces. Externe kanalen kunnen alleen relevante bezoekers leveren wanneer titels, kenmerken, prijzen en beschikbaarheid betrouwbaar zijn. Daardoor is productdata niet alleen een operationele taak, maar ook een marketingvoorwaarde. Een webshop met betere data kan hetzelfde assortiment effectiever verkopen dan een concurrent die alleen meer mediabudget inzet.

Automatisering moet marge en betrouwbaarheid beschermen

Automatisering wordt vaak gepresenteerd als een manier om met minder mensen meer orders te verwerken. Dat is slechts een deel van de waarde. De belangrijkste bijdrage ontstaat wanneer automatisering fouten voorkomt, actuele informatie beschikbaar maakt en commerciële beslissingen sneller uitvoerbaar maakt. Goed ingerichte automatisering beschermt daarmee niet alleen capaciteit, maar ook marge en klantvertrouwen.

Een professionele webshop automatiseert daarom niet alleen marketingberichten. Ook productdata, voorraad, prijsupdates, orderverwerking, tracking, retourinformatie en rapportages moeten logisch op elkaar aansluiten. Zeker bij grote assortimenten, meerdere leveranciers of dropshipping kan een kleine afwijking in data direct leiden tot verkeerde prijzen, onverkoopbare producten of vertraagde leveringen. Handmatige controles lossen dat probleem slechts tijdelijk op.

De meest waardevolle automatisering is herkenbaar aan vier kenmerken:

• Product-, prijs- en voorraaddata worden vanuit een duidelijke bron beheerd.
• Orders en statusupdates bewegen zonder onnodige handmatige overdrachten door de keten.
• Uitzonderingen worden zichtbaar voordat zij structurele klantproblemen veroorzaken.
• Rapportages tonen omzet, marge, retourdruk en operationele kosten in samenhang.

Automatisering maakt een zwak bedrijfsmodel niet vanzelf winstgevend. Zij vergroot vooral het gedrag dat al in het systeem aanwezig is. Een goed ontworpen proces wordt sneller en betrouwbaarder, terwijl een foutieve prijsregel of slechte datastroom juist op grotere schaal schade kan veroorzaken. Daarom moet automatisering altijd volgen op duidelijke commerciële en operationele keuzes.

Omzet en ROAS vertellen niet het volledige verhaal

De CBS-cijfers laten zien dat online bestedingen groeien, maar zij zeggen niet hoeveel winst individuele webshops overhouden. Voor ondernemers is dat onderscheid cruciaal. Meer omzet kan samengaan met hogere advertentiekosten, lagere brutomarges, meer retouren, extra support en duurdere fulfilment. Wie uitsluitend naar omzet kijkt, kan daardoor groei belonen die de onderneming financieel juist verzwakt.

Ook ROAS biedt maar een gedeeltelijk beeld. De verhouding tussen advertentieomzet en mediakosten houdt geen rekening met inkoop, verzending, betaalproviders, platformcommissies, kortingen, retouren en operationele verwerking. Een campagne kan op advertentieniveau succesvol lijken en onderaan de streep nauwelijks bijdragen. Dat risico is vooral groot bij lage marges, hoge retourpercentages en producten die veel servicevragen veroorzaken.

Een professionelere beoordeling begint bij contributiemarge per bestelling, categorie, klantsegment en kanaal. Vervolgens moet worden gekeken naar klantwaarde, herhaalaankopen en de operationele belasting die de omzet veroorzaakt. Daarmee wordt zichtbaar welke groei moet worden versneld en welke groei alleen de drukte verhoogt. De markt beloont niet de webshop met de meeste dashboards, maar de webshop die de juiste cijfers gebruikt voor concrete keuzes.

Dropshipping blijft mogelijk, maar vraagt volwassen bedrijfsvoering

De daling van het aantal webshops betekent niet dat modellen zonder eigen voorraad geen toekomst hebben. Dropshipping kan juist schaalbaar zijn wanneer leveranciers betrouwbaar zijn, productinformatie actueel is en order- en fulfilmentprocessen goed zijn geïntegreerd. Het ontbreken van een eigen magazijn verlaagt bepaalde vaste lasten en voorraadrisico’s. Het neemt de commerciële en wettelijke verantwoordelijkheid voor de klant echter niet weg.

Een professionele dropshippingwebshop moet daarom meer doen dan producten uit een leveranciersfeed publiceren. Zij moet selectie, positionering, prijsstelling, content, klantenservice en kwaliteitsbewaking toevoegen. Wanneer dezelfde generieke catalogus door tientallen aanbieders wordt gebruikt, blijft nauwelijks ruimte over voor onderscheid of prijsbescherming. De webshop wordt dan afhankelijk van advertenties en toevallige prijsverschillen.

Het verschil zit vooral in de toegevoegde waarde rond het product. Een gespecialiseerde webshop kan producten beter uitleggen, relevante combinaties aanbieden en klanten helpen een passende keuze te maken. Ook kan zij leveranciers selecteren op leverbetrouwbaarheid, datakwaliteit en retourafhandeling. Daardoor wordt dropshipping een onderdeel van de operatie in plaats van het volledige commerciële concept.

Niet het voorraadmodel bepaalt of een webshop professioneel is. De kwaliteit van selectie, klantverantwoordelijkheid, data en procesbeheersing bepaalt of het model duurzaam kan functioneren.

De marktontwikkeling maakt het onderscheid tussen logistiek model en ondernemingskwaliteit steeds scherper. Voorraadverkoop, dropshipping en multichannel kunnen allemaal succesvol of onsuccesvol worden uitgevoerd. Geen enkel model compenseert een onduidelijke positionering of slechte klantreis. De winnaar is niet automatisch degene met eigen voorraad, maar degene die de volledige keten beter bestuurt.

Affiliate marketing krijgt een andere rol in volwassen e-commerce

Affiliate marketing blijft relevant, maar ook daar verschuift de markt van eenvoudig bereik naar aantoonbare toegevoegde waarde. Webshops willen niet alleen meer verkeer, maar vooral bezoekers die passen bij hun assortiment en daadwerkelijk winstgevende bestellingen plaatsen. Affiliates die uitsluitend generieke kortingszoekers of merkverkeer onderscheppen, komen daardoor eerder ter discussie te staan. Specialistische content, vergelijking en advies behouden juist meer waarde.

Voor webshops is het belangrijk om affiliateprestaties niet alleen op omzet te beoordelen. Nieuwe klanten, marge, retouren, attributie en overlap met andere kanalen moeten worden meegenomen. Een affiliatekanaal kan veel omzet registreren terwijl het slechts beperkt extra vraag creëert. Tegelijkertijd kan een inhoudelijke nichepartner met minder volume juist waardevolle nieuwe klanten introduceren.

Dezelfde professionaliseringsslag die bij webshops zichtbaar is, geldt dus voor hun marketingecosysteem. Kanalen moeten niet blijven bestaan omdat zij ooit zijn toegevoegd, maar omdat zij een aantoonbare rol vervullen. Dat vraagt om betere data, duidelijke afspraken en een beoordeling die verder gaat dan de laatste klik. Groei ontstaat steeds minder uit het stapelen van bereik en steeds meer uit het verbeteren van de kwaliteit van dat bereik.

De volgende groeifase vraagt om keuzes en stopdiscipline

Veel webshops reageren op toenemende concurrentie door steeds meer toe te voegen. Zij openen extra kanalen, importeren grotere assortimenten, starten nieuwe campagnes en installeren aanvullende tools. Daarmee neemt de activiteit toe, maar ook de hoeveelheid data, beheer, uitzonderingen en afhankelijkheden. Groei wordt dan verward met uitbreiding, terwijl de organisatie steeds minder bestuurbaar wordt.

Professionele groei vraagt ook om stopdiscipline. Productgroepen die structureel onvoldoende marge opleveren, kanalen die vooral operationele druk veroorzaken en campagnes die geen waardevolle klanten aantrekken, mogen niet onbeperkt blijven doorlopen. Schaalbaarheid ontstaat niet alleen door succesvolle onderdelen uit te bouwen. Zij ontstaat ook door zwakke onderdelen tijdig te vereenvoudigen, opnieuw in te richten of te beëindigen.

Dat maakt de huidige marktcorrectie relevant voor iedere webshop, ook wanneer de eigen omzet nog groeit. De vraag is niet alleen of er meer wordt verkocht, maar of de organisatie sterker wordt van dat extra volume. Groei die steeds meer handmatige correctie, korting of advertentiebudget vraagt, is minder duurzaam dan groei die voortkomt uit betere positionering en een betrouwbaardere keten. Omzetgroei moet bestuurbare groei worden.

Van een groeiende markt naar een sterkere webshop

Het dalende aantal webshops en de stijgende online omzet vormen geen tegenstelling. Samen laten zij zien dat de Nederlandse e-commercemarkt een volgende fase ingaat. De online vraag groeit nog steeds, maar wordt niet gelijkmatig verdeeld over iedere onderneming die technisch producten kan aanbieden. Consumenten en verkoopkanalen stellen hogere eisen aan betrouwbaarheid, relevantie en gebruiksgemak.

Webshops die willen profiteren van deze ontwikkeling moeten scherper kiezen waar zij waarde toevoegen. Dat vraagt om een herkenbare niche, betrouwbare product- en voorraaddata, winstgerichte marketing, goede leveranciers en processen die zonder voortdurende correctie kunnen meegroeien. Technologie ondersteunt die keuzes, maar kan het ontbreken ervan niet verbergen. Meer tools lossen geen onduidelijk bedrijfsmodel op.

Voor OnlineMarketingMan bevestigt deze ontwikkeling dat schaalbare e-commerce niet begint bij meer producten of meer verkeer. Zij begint bij een commercieel model waarin positionering, automatisering, data en operationele kwaliteit elkaar versterken. De markt biedt nog steeds ruimte voor groei, ook voor gespecialiseerde en kleinere spelers. Die ruimte wordt alleen steeds minder beschikbaar voor webshops die professionalisering blijven uitstellen.