Warum die BUUT-Werbung über Dropshipping professionelle Unternehmer schädigen kann

Die landesweite Kampagne von BUUT, der Jugendbanking-Marke von ABN AMRO, ist seit Juli unter anderem im Fernsehen, in Online-Videos, in sozialen Medien und im Kino deutlich präsent. Mit Denzel Dumfries als Botschafter möchte BUUT junge Menschen dazu anregen, bewusster mit finanziellen Verlockungen und dem Druck umzugehen, der durch soziale Medien, Influencer und ständig verfügbare Kaufmöglichkeiten entsteht. Dieses Ziel ist grundsätzlich nachvollziehbar. Junge Menschen vor unrealistischen finanziellen Erwartungen und irreführenden Verdienstversprechen zu warnen, ist sinnvoll und gesellschaftlich relevant.

Mein Einwand beginnt dort, wo dafür eine konkrete und legitime Geschäfts- und Fulfillment-Form als negatives Beispiel eingesetzt wird. In der Kampagne heißt es: „Alle scheinen mit Dropshipping reich zu werden. Angeblich.“Damit wird Dropshipping unmittelbar mit dem Bild des schnellen Reichwerdens verbunden, das anschließend durch das Wort „angeblich“ infrage gestellt wird. Daraus ergibt sich die Frage, was beim Zuschauer eigentlich negativ bewertet werden soll: lediglich das unrealistische Reichtumsversprechen oder zugleich auch das ausdrücklich genannte Geschäftsmodell?

Diese Unterscheidung ist für alle relevant, die professionell mit E-Commerce, Lieferanten, Fulfillment und Onlinehandel arbeiten. Mein Einwand besteht daher nicht darin, dass BUUT Missstände innerhalb des Dropshippings thematisiert. Irreführende Webshops, minderwertige Produkte, verschleierte Lieferzeiten und Kurse mit unrealistischen Reichtumsversprechen dürfen und sollten deutlich kritisiert werden. Mein Einwand besteht darin, dass irreführendes Verhalten und eine vollständige legitime Geschäfts- und Fulfillment-Form in der Werbung nicht ausreichend voneinander getrennt werden.

Dropshipping ist ein Fulfillment-Modell und kein Verdienstversprechen

Dropshipping bedeutet im Kern, dass ein Webshop Produkte verkauft, ohne sie zwingend selbst physisch auf Lager zu halten. Ein Lieferant, Hersteller oder Distributor übernimmt anschließend die direkte Lieferung an den Kunden. Das ändert nichts daran, dass der Verkäufer für die Geschäftsbeziehung mit dem Kunden, Produktinformationen, Preisgestaltung, Lieferung, Beschwerden, Retouren und die Einhaltung des Verbraucherrechts verantwortlich bleibt.

Auch die niederländische Verbraucher- und Marktaufsicht ACM behandelt Dropshipping als eine Form des Onlinehandels, für die konkrete Verbraucherschutzvorschriften gelten. Dropshipper müssen unter anderem ehrlich über ihr Unternehmen, die Produktqualität, den Versandort, Lieferzeiten, Preise, Rückgabemöglichkeiten und den Kundenservice informieren. Der niederländische E-Commerce-Branchenverband Thuiswinkel.org vertritt denselben Grundgedanken: Für Webshops, die mit Dropshipping arbeiten, gelten dieselben Verbraucherschutzregeln wie für andere Onlinehändler.

Das ist etwas grundlegend anderes als die Behauptung, jedes Dropshipping-Unternehmen arbeite automatisch professionell. Es gibt schlechte Dropshipping-Webshops und gute, genau wie sich professionelles und schlechtes Unternehmertum im klassischen E-Commerce, in Finanzdienstleistungen, im Bauwesen, in der Beratung und in praktisch jeder anderen Branche finden lässt. Das Geschäftsmodell selbst bestimmt nicht automatisch die Zuverlässigkeit des Unternehmers, der es nutzt.

Irreführendes Unternehmertum sollte wegen des irreführenden Verhaltens bekämpft werden. Ein legitimes Geschäftsmodell sollte nicht zur verkürzten Bezeichnung für solche Missstände werden.

Wenn BUUT junge Menschen tatsächlich davor warnen möchte, zu glauben, dass die Eröffnung eines Webshops automatisch zu finanziellem Erfolg führt, stehen dafür wesentlich präzisere Formulierungen zur Verfügung. Die Kampagne könnte beispielsweise irreführende Schnell-reich-Versprechen, Online-Verdienstgurus, Kurse mit unrealistischen Erfolgsversprechen oder Influencer thematisieren, die ausschließlich außergewöhnliche Erfolgsgeschichten präsentieren. Damit würde das eigentliche Problem benannt, ohne eine gesamte Gruppe von Unternehmern in dieselbe negative Assoziation hineinzuziehen.

Bemerkenswerterweise differenziert BUUT selbst durchaus

Der Widerspruch wird noch deutlicher, wenn die Werbung mit den eigenen inhaltlichen Veröffentlichungen von BUUT verglichen wird. Auf der Website behandelt BUUT Dropshipping wesentlich differenzierter. In einem Artikel über die Frage, ob sich mit Dropshipping besonders schnell Geld verdienen lässt, wird gerade erklärt, dass der Unternehmer bei Problemen rechtlich und finanziell verantwortlich bleibt und dass Wissen, Kundenservice und die Einhaltung von Vorschriften erforderlich sind.

Noch relevanter ist ein BUUT-Artikel vom 28. Mai 2026 darüber, was junge Menschen durch Dropshipping lernen können. Darin wird ausdrücklich zwischen transparentem Verkaufen und bewusster Täuschung unterschieden. BUUT beschreibt zudem, dass ein Dropshipper unternehmerisches Risiko trägt und dass junge Menschen über den Onlinehandel den Umgang mit Kunden, Geldströmen, Gewinn und Verantwortung lernen können.

Damit steht fest, dass BUUT bereits vor der landesweiten Kampagne wusste, dass Dropshipping inhaltlich nicht mit einem simplen Schnell-reich-Trick gleichzusetzen ist. Die eigene Bildungsinhalte basieren gerade auf der Unterscheidung zwischen dem Geschäftsmodell einerseits und der Art, wie ein Unternehmer damit arbeitet, andererseits. Warum verschwindet genau diese Differenzierung, sobald dieselbe Organisation von einem informativen Artikel zu einer Massenwerbekampagne wechselt?

Von Fernsehzuschauern kann außerdem nicht erwartet werden, nach dem Werbespot BUUT.com aufzurufen und einen separaten Hintergrundartikel zu lesen, um dort die fehlende Differenzierung zu finden. Der Werbespot muss für sich selbst beurteilt werden. Die Erläuterungen auf der Website können die mögliche Wirkung einer häufig wiederholten Fernsehwerbung nicht nachträglich neutralisieren.

Absicht und tatsächliche Wirkung sind unterschiedliche Dinge

ABN AMRO hat meine Beschwerde inzwischen erneut geprüft. Dabei erkennt die Rechtsabteilung an, dass sich mein Einwand nicht in erster Linie darauf bezieht, was BUUT erreichen möchte, sondern auf die mögliche Wirkung der Formulierung bei den Empfängern. Anschließend vertritt ABN AMRO die Auffassung, die meisten Zuschauer würden die Botschaft vernünftigerweise als Kritik an übertriebenen Erfolgsgeschichten und nicht als Urteil über Dropshipping als Geschäftsmodell verstehen.

Diese Antwort wirft jedoch weitere Fragen auf. Wenn eine Organisation erklärt, die meisten Zuschauer würden eine Botschaft auf eine bestimmte Weise interpretieren, darf erwartet werden, dass es dafür eine tatsächliche Grundlage gibt. Bei einer großen landesweiten Werbekampagne könnte beispielsweise untersucht werden, wie die Zielgruppe die Kombination der Begriffe Dropshipping, Reichwerden und „angeblich“ tatsächlich versteht.

Für eine fundierte Bewertung sind mindestens vier Fragen relevant:

• Wurde vorab untersucht, wie junge Menschen und andere Zuschauer die konkrete Dropshipping-Passage interpretieren?
• Wurde getestet, ob die negative Assoziation ausschließlich bei Schnell-reich-Versprechen verbleibt oder auch auf Dropshipping-Webshops als Kategorie übertragen wird?
• Wurde untersucht, welche reputationsbezogenen oder kommerziellen Auswirkungen die Kampagne auf Unternehmer haben kann, die dieses Modell professionell einsetzen?
• Wurde geprüft, ob dieselbe gesellschaftliche Botschaft mit einer weniger pauschalisierenden Formulierung erreicht werden könnte?

Diese Fragen sind umso wichtiger, weil die Kampagne keineswegs nur junge Menschen erreicht. Eine landesweite Kampagne über Fernsehen, Online-Video, soziale Medien und Kino wird zwangsläufig auch von Eltern, Verbrauchern, Unternehmern, Lieferanten, Arbeitgebern und Geschäftskontakten gesehen. Eine Botschaft, die als finanzielle Aufklärung für Jugendliche gedacht ist, kann daher gleichzeitig eine wesentlich breitere öffentliche Wahrnehmung beeinflussen.

Welche Due Diligence fand vor der Kampagne statt?

Damit stellt sich eine grundsätzlichere Frage nach der Verantwortung. Ein Finanzinstitut wie ABN AMRO arbeitet täglich mit Risikobewertung, Compliance, Reputationsrisiken, Verbraucherschutz und Stakeholderinteressen. Es erscheint deshalb angemessen, auch bei einer groß angelegten Werbekampagne eine sorgfältige Prüfung im Vorfeld zu erwarten, wenn eine konkrete wirtschaftliche Tätigkeit als negatives Beispiel verwendet wird.

Dabei geht es nicht darum, ob ABN AMRO jeden einzelnen Unternehmer vorab hätte identifizieren müssen. Das wäre unrealistisch. Entscheidend ist vielmehr, ob auf Kategorie- und Stakeholder-Ebene untersucht wurde, welche vorhersehbaren Folgen entstehen können, wenn ein bestehendes Geschäftsmodell in einer landesweiten Kampagne mit einem fragwürdigen Schnell-reich-Narrativ verbunden wird.

Relevant ist beispielsweise, ob die verantwortlichen Abteilungen vorab geklärt haben, was Dropshipping tatsächlich beinhaltet, welche professionellen Anwendungen existieren und welche Geschäftskunden oder anderen Unternehmer von der daraus entstehenden Wahrnehmung betroffen sein könnten. Ebenso ist die Frage berechtigt, ob Legal, Brand, Marketing, Kommunikation oder Reputationsrisikomanagement die konkrete Formulierung geprüft haben und welche Alternativen dabei erwogen wurden.

Je größer die Reichweite und Glaubwürdigkeit des Absenders, desto wichtiger ist es, bereits vor der Veröffentlichung zwischen dem kritisierten Verhalten und der damit verbundenen wirtschaftlichen Tätigkeit zu unterscheiden.

Due Diligence bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, dass jede Werbekampagne ein juristisches Gutachten von mehreren Dutzend Seiten erfordert. Es bedeutet, dass vor Veröffentlichung ernsthaft auf Fakten, potenziell betroffene Stakeholder, vorhersehbare Folgen und weniger schädliche Alternativen geschaut wird. Bei einer massenmedialen Kampagne einer Großbank erscheint das keineswegs als überzogene Erwartung.

Bei eigenen risikoreichen Produkten differenziert ABN AMRO anders

Die Diskussion wird noch interessanter, wenn betrachtet wird, wie ABN AMRO selbst über komplexe oder risikoreiche kommerzielle Produkte kommuniziert. Über Self-Directed Investing Plus bietet die Bank mehr als 25.000 Anlageprodukte an, darunter Optionen, komplexe Anleihen, Hedgefonds, Warrants und strukturierte Produkte. Mittlerweile gehören auch Krypto-ETPs zum Angebot, wobei ABN AMRO ausdrücklich auf die Risiken hinweist und ausreichende Kenntnisse und Erfahrungen verlangt.

Dieser Vergleich bedeutet ausdrücklich nicht, dass solche Finanzprodukte „schlecht“ wären. Genau das Gegenteil ist entscheidend. Bei den eigenen Finanzprodukten versteht ABN AMRO sehr gut den Unterschied zwischen einer Produktkategorie und den Risiken, die durch Nutzung, falsche Erwartungen oder unvernünftiges Verhalten entstehen können. Ein risikoreiches Produkt wird erklärt, das Risiko wird benannt und der Verbraucher wird informiert.

Bei Krypto-ETPs erklärt ABN AMRO beispielsweise nicht, Krypto sei lediglich eine „angebliche“ Möglichkeit, reich zu werden, nur weil manche Anleger mit unrealistischen Erwartungen in den Markt eintreten. Die Bank erklärt das Produkt, warnt vor Risiken und stellt Anforderungen an Wissen und Erfahrung. Das ist ein rationaler und verhältnismäßiger Ansatz.

Die Frage lautet daher nicht, warum ABN AMRO risikoreiche Finanzprodukte anbietet. Die Frage lautet warum die Bank bei den eigenen Produktkategorien sorgfältig zwischen Produkt, Risiko und Fehlverhalten unterscheidet, während dieselbe Differenzierung beim Geschäftsmodell anderer in der Massenwerbung weitgehend verschwindet. Das ist kein Vorwurf, ABN AMRO dürfe keine Kritik äußern. Es ist eine Frage nach einem einheitlichen Maßstab.

Ein bezahlter prominenter Botschafter verstärkt die Botschaft

Auch die Rolle von Denzel Dumfries verdient Aufmerksamkeit. BUUT positioniert ihn bewusst als Botschafter und Vorbild. Kommerziell ist das nachvollziehbar: Ein international bekannter Profifußballer verfügt über Wiedererkennungswert, Status und Glaubwürdigkeit, die ein unbekannter Schauspieler nicht besitzt. Genau diese Eigenschaften sorgen dafür, dass eine Botschaft mehr Aufmerksamkeit erhält und eher im Gedächtnis bleibt.

Seine Rolle lässt sich daher nicht vollständig darauf reduzieren, dass er zufällig einen vorgegebenen Text vorliest. Dumfries nimmt gegen Vergütung an einer kommerziellen Kampagne teil, in der Gesicht, Stimme, Bekanntheit und Reputation eingesetzt werden, um die Botschaft von BUUT zu verstärken. Das bedeutet nicht automatisch, dass er persönlich für mögliche wirtschaftliche Schäden haftet. Es macht die Frage nach der Verantwortung eines bezahlten Botschafters jedoch legitim.

Dabei sind unter anderem folgende Punkte relevant:

• ob der Botschafter die betreffende Passage vorab inhaltlich gesehen und genehmigt hat;
• ob ihm bekannt war, worauf die negative Darstellung von Dropshipping beruhte;
• ob ihm mitgeteilt wurde, dass professionelles Dropshipping ein legitimes Geschäfts- und Fulfillment-Modell ist;
• und welchen Spielraum er hatte, Formulierungen im Skript zu diskutieren oder abzulehnen.

Ein prominenter Botschafter wird gerade deshalb bezahlt, weil seine persönliche Reputation einen kommerziellen Wert besitzt. Es wäre daher schwer nachvollziehbar, wenn diese Reputation für die Überzeugung des Publikums vollständig relevant wäre, aber völlig irrelevant würde, sobald Fragen zur damit verbreiteten Botschaft entstehen.

Kleine Unternehmen können landesweite Framing-Effekte nicht einfach korrigieren

Ein zweites grundlegendes Problem ist das Ungleichgewicht bei der Kommunikationsmacht. Ein einzelner E-Commerce-Unternehmer verfügt nicht über das Budget eines großen Finanzinstituts, um landesweite Fernseh-, Online-Video-, Social-Media- und Kinokampagnen einzusetzen. Wenn auf dieser Ebene eine bestimmte Assoziation mit Dropshipping aufgebaut wird, können kleinere Unternehmen nicht einfach eine vergleichbare Gegenbotschaft verbreiten.

Professionelle Unternehmer können selbstverständlich transparent mit ihren eigenen Kunden kommunizieren. Sie können erklären, woher Produkte kommen, welcher Lieferant versendet, wie lange die Lieferung dauert und wie Retouren organisiert sind. Sie können in Kundenservice, Inhalte, Branding und eine professionelle Website investieren. Das ist jedoch etwas grundlegend anderes als die Möglichkeit, eine landesweite Wahrnehmung rund um ein vollständiges Geschäftsmodell zu korrigieren.

Dieser Unterschied in der Reichweite macht Sorgfalt wichtiger. Ein großer Absender verfügt nicht nur über mehr finanzielle Mittel, sondern häufig auch über mehr institutionelles Vertrauen. Wenn gerade eine Bank ein Geschäftsmodell mit fragwürdigem Schnell-reich-Denken verbindet, kann diese Aussage bei manchen Empfängern schwerer wiegen als dieselbe Aussage eines beliebigen Social-Media-Nutzers.

Für mich betrifft das unmittelbar mein Unternehmertum

Für mich ist diese Diskussion nicht theoretisch. Ich habe rund fünfzehn Monate an der Vorbereitung und kommerziellen Entwicklung von E-Commerce- und Dropshipping-Initiativen gearbeitet. Dazu gehören nicht nur Websites und Produkte, sondern auch Lieferantenauswahl, Sortimente, Preisgestaltung, Prozesse, Inhalte, Marketing, Kundenservice, Positionierung und der Aufbau geschäftlicher Beziehungen.

Gerade in der Startphase sind Beziehungsmanagement und Networking wichtig. Neue Initiativen müssen Lieferanten, potenziellen Partnern und anderen Geschäftskontakten erklärt werden, bevor ein Unternehmen über genügend Historie verfügt, um ausschließlich auf nachweisbare Ergebnisse verweisen zu können. Wenn gleichzeitig über einen bekannten Profisportler und eine landesweite Kampagne eine negative Assoziation mit demselben Geschäftsmodell verbreitet wird, kann dies den Kontext beeinflussen, in dem solche geschäftlichen Gespräche stattfinden.

Hinzu kommt, dass ABN AMRO meine eigene Hausbank ist. Damit behaupte ich nicht, dass eine Bank jede Aktivität jedes einzelnen Kunden im Voraus kennen oder unterstützen muss. Ich halte es jedoch für angemessen zu erwarten, dass eine große Geschäftsbank weiß, dass sich unter ihren Kunden E-Commerce-Unternehmen und Webshops befinden, die ganz oder teilweise mit Direktlieferung durch Lieferanten arbeiten. Ob solche geschäftlichen Interessen vor Beginn der Kampagne berücksichtigt wurden, ist daher relevant.

Kritik an Missständen ist notwendig

Eine kritische Diskussion über Dropshipping ist notwendig. Verbraucher müssen darauf vertrauen können, dass Webshops ehrlich kommunizieren und ihre gesetzlichen Verpflichtungen erfüllen. Unternehmer, die Verbraucher bewusst täuschen oder ihnen vermeidbare Probleme aufbürden, sollten nicht durch eine Diskussion über Begrifflichkeiten geschützt werden.

Das gilt ebenso für Influencer, Coaches und Kursanbieter, die jungen Menschen vermitteln, ein Webshop und einige wenige Anzeigen würden für schnelle finanzielle Unabhängigkeit ausreichen. Der Aufbau eines professionellen E-Commerce-Unternehmens erfordert Wissen, Investitionen, Lieferantenmanagement, Marketing, Technologie, Prozesse und vor allem viel Arbeit. Wer etwas anderes behauptet, vermittelt ein unrealistisches Bild von Unternehmertum.

Gerade deshalb muss die Debatte nicht vereinfacht werden. Wir können gleichzeitig anerkennen, dass ernsthafte Missstände existieren, und verlangen, dass professionelle Unternehmer nicht automatisch mit diesen Missständen gleichgesetzt werden. Diese Positionen widersprechen einander nicht. Sie verstärken sich vielmehr, weil wirksame Regulierung nur funktioniert, wenn klar benannt wird, welches Verhalten tatsächlich problematisch ist.

Ich suche Unterstützung für die Unterscheidung und keinen Freibrief

Mit diesem Artikel möchte ich keine Gruppe aufbauen, die behauptet, alles, was unter Dropshipping fällt, sei automatisch legitim. Eine solche Position wäre ebenso undifferenziert wie das Problem, gegen das ich mich wende. Ich suche Unternehmer und Fachleute, die der Auffassung sind, dass professioneller E-Commerce nach Transparenz, Kundenbehandlung, Produktqualität, Einhaltung von Vorschriften und tatsächlicher Unternehmensführung beurteilt werden sollte.

Ich möchte daher gerne von Webshop-Betreibern, Lieferanten, Distributoren, E-Commerce-Fachleuten, Marketingexperten, Juristen und Branchenorganisationen hören, die Erfahrung mit dieser Form des Fulfillments oder der öffentlichen Wahrnehmung dazu haben. Auch Personen, die Dropshipping sehr kritisch gegenüberstehen, sind in dieser Diskussion ausdrücklich willkommen, solange die Unterscheidung zwischen dem Geschäftsmodell selbst und konkreten Missständen ernst genommen wird.

Die zentrale Frage reicht letztlich über diese eine BUUT-Kampagne hinaus. Wie sorgfältig sollte eine Organisation mit erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung und medialer Reichweite mit der öffentlichen Darstellung vollständiger wirtschaftlicher Kategorien umgehen? Und welche Verantwortung entsteht, wenn eine Organisation problemlos ein präziseres Ziel hätte wählen können, sich jedoch dennoch eines breiten Geschäftsmodells bedient, um ihre Botschaft erkennbarer und wirkungsvoller zu machen?

Für BUUT und ABN AMRO gibt es weiterhin eine einfache Alternative. Junge Menschen können weiterhin vor irreführenden Schnell-reich-Versprechen gewarnt werden. Schlechte Geschäftspraktiken und schädliches Verhalten können klar benannt werden. Es kann erklärt werden, warum Unternehmertum Wissen, Verantwortung und Einsatz erfordert. Gleichzeitig kann aber ausdrücklich die Differenzierung beibehalten werden, von der BUUT in den eigenen inhaltlichen Artikeln bereits zeigt, dass sie verstanden wird.

Täuschung zu bekämpfen und professionelle Unternehmer vor unnötiger Pauschalisierung zu schützen, ist gleichzeitig möglich. Wer diese Unterscheidung ebenfalls für wichtig hält, ist eingeladen, sich zu äußern und seine Erfahrungen zu teilen.